最近招行調(diào)整“M+ ”會員體系，市場關(guān)注度很高，但是誤讀卻很多，同時很多解讀也都流于表面。
作為十幾年的從業(yè)者，實(shí)在有點(diǎn)看不下去。
今天就借招行這個案例，來說一說銀行客戶經(jīng)營的兩條靈魂法則，希望對你有啟發(fā)。
展開之前，我們要先從銀行會員體系的兩個核心關(guān)鍵詞說起。
一、
銀行會員體系的核心就兩個字：定價。
定價取決于兩大要素：從客戶這里獲得的收入，以及獲取客戶和經(jīng)營客戶所要付出的成本。
這里可以得到一個極簡的公式：
（1）會員定價=收入-成本
給客戶什么等級，就意味著需要配套給予這個等級對應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)，對銀行來說，這是成本。
銀行分配給客戶的成本，受兩個關(guān)鍵因素制約：
首要因素，是從客戶身上可獲取的收入。這個“收入”，既包括當(dāng)前已發(fā)生的收入，也包括未來即將發(fā)生的收入。
比如，這個客戶資產(chǎn)達(dá)到30萬元才能達(dá)標(biāo)成為會員，銀行一年可以從這個客戶身上賺1萬塊錢，財務(wù)同意的預(yù)算是給這個客戶500塊錢。
這時，如果一個客戶資產(chǎn)只有20萬，但預(yù)計在未來一年內(nèi)將進(jìn)階到持倉30萬元以上，那么一年后可以從這個客戶身上賺1萬塊錢。這時，通過營銷手段激勵，給一個100元的紅包就可以帶動客戶資產(chǎn)跨越30萬門檻，那么就可以把這項(xiàng)激勵固化到會員體系上——
新增一個資產(chǎn)20萬的等級，對應(yīng)的權(quán)益預(yù)算是100元。
這時，公式可以進(jìn)一步完善：
（2）會員定價=（當(dāng)期收入+預(yù)期收入）-成本
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中的計算模型和考慮因素要比這個復(fù)雜得多。這里只是用來說明經(jīng)營邏輯，一切從簡。
其次，是風(fēng)險，要看這個客戶是通過表內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)來的，還是表外業(yè)務(wù)進(jìn)來的。
先說表內(nèi)業(yè)務(wù)。例如，一個高風(fēng)險等級的信貸客戶，可以有觸達(dá)時的“鉤子”營銷激勵，但一定不需要一套持續(xù)經(jīng)營的會員體系，因?yàn)殂y行所內(nèi)給到客戶的獎勵，都已經(jīng)體現(xiàn)在“鉤子”上，以及這個客戶所能獲得的授信額度和利率定價上了。
因?yàn)榭蛻麸L(fēng)險帶來的不確定性，決定了銀行不可能給這類客戶確定的經(jīng)營和服務(wù)，所以這時會員體系便會顯得多余，反倒是通過定期不定期的營銷活動來炒熱場子、給予用戶權(quán)益激勵是一種比較高效的模式。
二、
再說表外業(yè)務(wù)。對銀行來說，就是各種金融產(chǎn)品代銷，公募、私募、理財、信托、保險等等。因?yàn)楸硗鈽I(yè)務(wù)不占用銀行的資本金，基本可以認(rèn)為是無資產(chǎn)風(fēng)險業(yè)務(wù)，但不是無風(fēng)險。
根據(jù)我在某互聯(lián)網(wǎng)大廠的經(jīng)驗(yàn)來看，跟各種羊毛黨的斗法常常是非常刺激的，有時就是一邊盯著數(shù)據(jù)大盤，一邊跟算法和風(fēng)險同學(xué)做攻防。此外，客戶使用權(quán)益后撤單、對交易或服務(wù)不滿意有客訴，都屬于客戶經(jīng)營風(fēng)險的范疇，必須納入到考量中來。
當(dāng)然，這類風(fēng)險是可以通過大數(shù)法則和算法模型控制的，比較確定。所以表外業(yè)務(wù)中，客戶的激勵落到會員權(quán)益體系中的難度就會低很多，往往只需要看客戶的資產(chǎn)規(guī)模就可以了，資產(chǎn)規(guī)?？梢院苋菀椎馗N售返點(diǎn)和服務(wù)費(fèi)掛鉤，也是比較確定的。
這也是為什么包括招行在內(nèi)的各家銀行，以及螞蟻、京東金融這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，在設(shè)定會員體系時，都會將客戶的會員等級，跟資產(chǎn)規(guī)模深度綁定的原因。
這次招行“M+會員體系”調(diào)整，去掉了“活躍度”指標(biāo)，只看“資產(chǎn)值”，內(nèi)在的邏輯，正在于此。撇去了泡沫，更加回歸銀行會員體系經(jīng)營的本質(zhì)。
當(dāng)然，最后不能忽視的是客戶經(jīng)營成本，包括獲客、轉(zhuǎn)化、活躍、進(jìn)階、召回全流程上的投入，道是無的讀者中大部分互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，這一套東西都很熟悉，我過往也說過不少，今天就不贅述了。
這時，公式可以再次完善：
（3）會員定價=（當(dāng)期收入+預(yù)期收入）-（風(fēng)險成本+客戶經(jīng)營成本）
當(dāng)然，在實(shí)際的客戶經(jīng)營過程中，會員定價其實(shí)是有“一明一暗”兩條線的：
暗線，就是根據(jù)公式（3）來操作，完整考慮收入和成本的各項(xiàng)因素，但操作起來難度是非常大的，因?yàn)樽兞刻?，很多要素還沒法標(biāo)準(zhǔn)化，于是就有了更加粗糙但卻有效的方法：
（4）會員定價≈（當(dāng)期收入+預(yù)期收入）
也就是說，就根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模來分配客戶等級，對應(yīng)的等級享受相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。
明線，說的就是這個意思，于是，招行“M+會員體系”就可以把每個等級對應(yīng)的資產(chǎn)金額和權(quán)益，全部明碼標(biāo)價展示出來。
但也不是說“暗線”就完全沒用了。
在內(nèi)部的業(yè)務(wù)規(guī)劃討論中，在具體的營銷活動中，以及在業(yè)務(wù)和風(fēng)險制定規(guī)則的過程中，甚至是在跟研發(fā)討論實(shí)現(xiàn)方案時，用戶在會員體系中的位置，都是一個很重要的評估標(biāo)準(zhǔn)。
換句話說，會員體系提供了一套統(tǒng)一的語言，業(yè)務(wù)流程中的每個節(jié)點(diǎn)、每個角色，都可以用同樣的語言和標(biāo)準(zhǔn)來溝通，經(jīng)營效率就高了很多。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所說——
一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)記者表示，在大財富管理中存在諸多待解難題，包括總行和分支行、業(yè)務(wù)和風(fēng)險、對公和零售之間，以及零售的信貸和財富板塊、大眾客群和財私客群之間的分化?！叭绻芾靡惶左w系、一種語言來做客戶經(jīng)營，其實(shí)是性價比極高的。會員體系就是非常典型的例子。”
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》
發(fā)現(xiàn)沒，這個報道中的業(yè)內(nèi)人士表述，跟我的觀點(diǎn)是不是很像？
豈止是像，簡直是一模一樣。
對，我就是那位“業(yè)內(nèi)人士”，肯定觀點(diǎn)一致嘛。
當(dāng)時受限于時間，沒法展開說，今天掰開揉碎，也算大致把底層邏輯捋了一遍。
三、
阿里在建設(shè)88VIP會員體系時，曾有過一個表述，很多人都忽略了，我卻認(rèn)為這句話非常精妙，因?yàn)樗c(diǎn)出了會員體系建設(shè)的靈魂——“在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)風(fēng)尚的人”。
在這里，所謂的“最大公約數(shù)”，指的就是統(tǒng)一的會員體系。
不同的業(yè)務(wù)有不同的營收模型和價值評估標(biāo)準(zhǔn)，如果一個客戶既在財富業(yè)務(wù)持倉50萬，又是信用卡的高價值客戶，該怎么經(jīng)營？
同一個業(yè)務(wù)，比如都是大財富業(yè)務(wù)，客戶作為會員可定期領(lǐng)取會員權(quán)益，那么在其他的營銷活動中，這些客戶是該享受同等的獎勵，還是有額外專屬獎勵？
再來，一個客戶，如果當(dāng)前持倉只有5萬，但歷史上ta曾經(jīng)是高等級會員（或者說曾經(jīng)資產(chǎn)規(guī)模100萬），那分行一線在經(jīng)營個客戶的時候，是應(yīng)該把ta當(dāng)成大眾客群來經(jīng)營，還是當(dāng)作財富客戶來經(jīng)營？
……
這種問題，在真實(shí)的業(yè)務(wù)經(jīng)營中還有很多，而且往往沒有絕對的對錯，溝通和協(xié)調(diào)往往還要花費(fèi)大量的時間成本。
這時，如果各方有一套統(tǒng)一的語言和標(biāo)準(zhǔn)，溝通的效率和效果就會高很多。
因?yàn)闀T體系是確定的，因?yàn)樗Y產(chǎn)規(guī)模走；可以在會員體系上定規(guī)則，那么規(guī)則也就是確定的。各家銀行可以根據(jù)自己的經(jīng)營重點(diǎn)確定規(guī)則，那么上面那些問題解決起來就會容易很多：
比如那個持倉50萬的客戶，會員權(quán)益可以每個月定期領(lǐng)，信用卡權(quán)益在活動中領(lǐng)，如有需要還可以加碼額外多得，獲得身份加成；
比如會員參加活動，要么就干脆不納入活動準(zhǔn)入人群中，避免多頭花錢，要么就可以參加活動，并且可以獲得專屬皮膚、專屬頁面，也還可以權(quán)益加碼。怎么定，要看這是什么性質(zhì)的活動，是拉活躍還是提升AUM；
比如當(dāng)前持倉只有5萬的歷史高價值客戶，那么就要當(dāng)做流失會員來處理，作為高潛客戶重點(diǎn)經(jīng)營，提供專屬福利做好召回和提升。
也許不同的銀行，規(guī)則會有不同，但起碼各方，有了共同對話的平臺。
以上，是會員體系在銀行端的基本邏輯。
四、
在客戶端，銀行會員體系的核心是另外兩個字：激勵。
我估計你看到這句話可能有點(diǎn)懵，別急，我們做一個完形填空你就明白了：
激勵=（銀行）為了激發(fā)（客戶）的（某種行為）而提供的獎勵。
這次招行會員體系調(diào)整，將M2這一檔要求的5千元、M3要求的1萬元，統(tǒng)一為1千元，就是非常典型的例子。
為啥這么調(diào)？
有人說在招行開戶就需要預(yù)存1000元。
可問題是，為啥要求客戶預(yù)存1000元，而不是500元或是2000元？
這是因?yàn)閺臍v史數(shù)據(jù)來看，日均1000元以上的客戶才是銀行的有效客戶，真實(shí)、可經(jīng)營、可提升。
招行一度以支行千元戶達(dá)到3萬戶作為網(wǎng)點(diǎn)客群經(jīng)營的及格線，也就是說，達(dá)到這個水平，網(wǎng)點(diǎn)可以不虧錢，且獎金還能發(fā)得出去。
其實(shí)這條規(guī)律，在線上經(jīng)營的時候也成立。
客戶持倉達(dá)到千元后，交叉持有不同品類產(chǎn)品和AUM規(guī)模增長都會出現(xiàn)拐點(diǎn)。
所以，銀行在經(jīng)營大眾客群時，往往都會識別出這部分客群并重點(diǎn)經(jīng)營，不管是營銷活動，還是運(yùn)營流程，都會設(shè)定一定的權(quán)益激勵，引導(dǎo)更多客戶更快達(dá)到千元的門檻。
這次招行的調(diào)整，我理解只是將日常的經(jīng)營動作，固化和沉淀到了會員體系中而已，并不是什么新東西。
可惜市面上大多數(shù)人的關(guān)注點(diǎn)，都放在了“激勵”這個偏于表層的點(diǎn)上，去研究各種金額和分檔的變化，卻忽略了更加底層的核心邏輯，比如定價，比如最大公約數(shù)。
說到這里，你還記得我在上面引用的阿里88VIP那句話嗎？
“在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)風(fēng)尚的人”。這句話中，“尋找那群最能引領(lǐng)風(fēng)尚的人”，其實(shí)是有具體含義的。
根據(jù)公開的信息顯示，2022年露營類產(chǎn)品大賣，而88VIP的客戶，購買露營產(chǎn)品的時間，領(lǐng)先了客戶大盤一年左右。
其實(shí)同樣的事情，也發(fā)生在財富管理領(lǐng)域。
在品類布局上，高凈值客戶和財富客戶對某些賽道產(chǎn)品的買入，往往也會領(lǐng)先于用戶大盤半年以上的時間。同時，買入、賣出的操作，往往也會有超前的動作。
這對于銀行客戶的經(jīng)營，其實(shí)是很有價值的。
通過會員體系引入這部分高價值客群，再通過經(jīng)營和服務(wù)這部分客群，帶動產(chǎn)品和權(quán)益體系前瞻性布局，進(jìn)而逐步擴(kuò)散到全客群經(jīng)營。相比過往單一地依賴投研對市場的判斷，這種結(jié)合客戶經(jīng)營視角的業(yè)務(wù)布局，能實(shí)現(xiàn)更低的成本和更高的命中率。
所以在這里，我們稍微改一個詞，就能點(diǎn)出銀行客戶經(jīng)營的另一條重要法則：銀行的會員體系，是在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)方向的人。
五、
寫到這里，本篇就要結(jié)束了，最后再回顧一下銀行客戶經(jīng)營的兩條靈魂法則：
法則一：銀行會員體系經(jīng)營的方向，在平臺端的核心是定價，在客戶端的核心是激勵。
法則二：銀行會員體系經(jīng)營的本質(zhì)，在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)方向的人。
掌握了這兩條法則后，你再回過頭來看看，招行這次的改革、以及它在會員體系經(jīng)營的思路，對“尾部整合，中部做細(xì)，高端做精”這句話，一定會有不一樣的感受。
祝好運(yùn)！
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