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信用卡行業(yè)步入高質量發(fā)展階段后，如何提升服務質量、滿足消費者多元化需求，已成每家銀行的必答考題。

今年以來，多家銀行針對信用卡業(yè)務推出了各項舉措，包括下降服務價格、擴大消費場景、提升用卡權益、聚焦重點客戶、優(yōu)化資產(chǎn)結構等。

營銷層面，如今信用卡的玩法更加“新潮”或者“互聯(lián)網(wǎng)化”——跨界聯(lián)合、跟進熱點、甚至創(chuàng)造熱點已屢見不鮮。運營層面，銀行也在大力夯實客群基礎、強化客群優(yōu)勢，精細化與差異化策略已成業(yè)內(nèi)共識。

從發(fā)卡量、交易額等指標的比拼，到順應客戶消費觀念、消費方式的轉變，信用卡行業(yè)無疑已經(jīng)走到了屬于自身的發(fā)展拐點。上半場，比拼的是擴張速度，而到了下半場，提升服務質效則成了決勝的關鍵。

01、在場景中挖“護城河”

根據(jù)央行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2023年二季度末，我國人均持有信用卡和借貸合一卡 0.56 張，在信用卡的主要客群市場城鎮(zhèn)人口中，市場趨于飽和，且大多數(shù)客戶同時也是別家銀行的客戶或潛在客戶。

在這樣的競爭態(tài)勢下，如果不甘于“泯然眾行”，銀行業(yè)的通用做法是強化自身優(yōu)勢，通過在不同場景的生態(tài)搭建，來在客戶面前“刷存在感”。

在過去的粗放式發(fā)展中，信用卡同質化競爭日益嚴重，大部分客戶缺乏“我因為某某場景必須選擇某某信用卡”的生態(tài)信賴，導致銀行獲客和活客的難度越來越大。因而，推進場景生態(tài)的布局成為銀行構筑“護城河”的關鍵一步。

集中自身優(yōu)勢，錨定細分場景，針對不同客群提供特色化權益服務，是信用卡行業(yè)在拐點期的通用選擇。

例如，平安銀行信用卡選擇深耕車主、年輕、財富3大客群核心,并以健康、商旅、運動、娛樂、保險、美食、綠色出行等權益體系覆蓋各類用戶場景。

以車生態(tài)為例，平安銀行信用卡以車主用戶的加油剛需為切入點提供加油折扣，再圍繞著車主客戶的日常痛點，將用卡權益多次升級。這種抓住需求、提供權益、拓展需求的經(jīng)驗，也為后續(xù)的整體權益升級打下了基礎。

平安銀行也在財報中披露了自己的“車生態(tài)”進展：自核心車主類信用卡流通卡量超2600萬張后，平安銀行信用卡通過與行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)合共建“平安加油”平臺，持續(xù)為客戶提供加油、洗車、停車、充電、保養(yǎng)等一站式全方位車生態(tài)服務。截至2023年6月末，“平安加油”平臺覆蓋全國加油站近5萬家。

2023年7月，平安銀行信用卡 “A+進階”權益服務升級，涵蓋健康、商旅、運動、娛樂、保險、用車、美食、綠色出行等八大權益體系供用戶隨心搭配。平安銀行透露，將重點擴展好車主白金卡暢享版、平安悅享白萌寵卡、平安白金卡和平安精英白金卡權益選擇，為車主用戶、年輕養(yǎng)寵用戶及高端用戶群體帶來更自由和高價值的用卡體驗。

在某一場景的深耕，既可以積累精細服務的經(jīng)驗，提升服務質量，也能為銀行信用卡在存量競爭中提供一種保護機制，在不斷的產(chǎn)品改進和創(chuàng)新中吸引更多客戶，以期達到在細分場景中擁有不可替代性的客戶認知，形成自身的消費名片。

這也是信用卡行業(yè)揚長避短、差異化競爭的重要環(huán)節(jié)。

02、 “零售之刃”作尖刀  客戶經(jīng)營成“立身之本”

2019年開始，銀行業(yè)逐步發(fā)現(xiàn)，過去幾年的高速增長并未給信用卡提供充足、持續(xù)的發(fā)展動能，疫情帶來的消費萎縮更是促使信用卡業(yè)務加速步入拐點陣痛期。之后，業(yè)內(nèi)的監(jiān)管調整與自我調節(jié)持續(xù)進行。

2022年7月，原銀監(jiān)會、央行發(fā)布了《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》），將“審慎穩(wěn)健”提高到戰(zhàn)略層面，通過頂層戰(zhàn)略控制行業(yè)規(guī)模擴張，引導銀行改變以“高額度”吸引客戶辦卡的行為，使信用卡業(yè)務回歸“支持科學理性消費”的本源。

《通知》還提到，“不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標”，倒逼銀行沉下心來修煉信用卡客戶經(jīng)營與價值提升的內(nèi)功。

重典之下，行業(yè)悄然變化?！百|量”，逐步超過“效益”和“規(guī)?！?，成為行業(yè)首要考核目標。因此，活客、黏客，釋放客戶價值，強化客戶經(jīng)營能力也成為業(yè)內(nèi)共同的追求。面對這一轉變，平安銀行信用卡持續(xù)深耕品質消費場景，全面升級活動體驗，不斷推動自身業(yè)務高質量、可持續(xù)發(fā)展。

2023年以來，平安銀行信用卡歷經(jīng)多次升級，涵蓋了品牌視覺、活動體驗、權益服務等多個方面，成效顯著：前三季度，信用卡新戶首刷率同比上升 3.4 個百分點，信用卡線上消費占比同比上升 6.9 個百分點， 信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年同期增長7個百分點，客戶品質、消費結構及資產(chǎn)結構加快優(yōu)化。

信用卡行業(yè)進入精耕細作、高質量發(fā)展的新階段后，客戶經(jīng)營能力不再是單純的加分項，而變成了立身之基。

但是，即便信用卡已變?yōu)榇媪渴袌?，銀行也沒有放棄對增量的拓展，反而越發(fā)重視消費潛力極高的年輕客群，深化卡權分離理念，支持卡面、卡號、權益等多元化需求的定制。例如平安銀行信用卡去年推出的平安悅享白萌寵卡，支持用自己愛寵照片定制卡面，以及用自己或愛寵的生日定制卡號，受到了眾多年輕“養(yǎng)寵一族”的歡迎。

這是平安銀行信用卡對“以客戶為中心”理念的深化，滿足年輕化群體的定制化與個性化需求，為其帶來更自由和更高價值的用卡體驗。

03、 “爆款制造機”的經(jīng)營智慧

面向存量市場，銀行信用卡在營銷層面可謂是“各顯神通”，各類創(chuàng)意活動層出不窮。促進信用卡與交易場景APP的綁定、圍繞客戶衣食住行需求提供滿減優(yōu)惠、創(chuàng)造各類消費節(jié)日、借勢社交媒體傳播與分享等，營銷風格相對以往更加“新潮”。

在“客戶在哪里，我們就在哪里”的理念引領下，銀行玩起了與各類消費場景尤其是互聯(lián)網(wǎng)場景的聯(lián)動營銷，瞄準消費者在特定場景所具備的消費需求，將信用卡權益或賣點融入其中，滿足或喚醒客戶的消費需求。

例如平安銀行信用卡就在今年6月和京東攜手推出平安銀行京東Joy聯(lián)名信用卡，而“618”和“11·11”大促也面向持卡人推出了立減活動，為熱衷網(wǎng)購的用戶優(yōu)惠加碼。

好處顯而易見：按照京東數(shù)據(jù)，今年“618” 期間京東各家銀行聯(lián)名信用卡用戶參與數(shù)提升24%，全場景交易額增長122%，全場景交易筆數(shù)增長142%。合作銀行平均全量信用卡京東支付綁卡率上漲119%，京東場景內(nèi)參與銀行信用卡交易額提升155%，交易客戶數(shù)提升139%。

此類場景營銷彌補了銀行信用卡的短板，它通常包含了銀行與跨界品牌的雙重福利與權益，用戶可以享受到更多的優(yōu)惠。此外，與消費場景或超級IP相結合，銀行可獲得相關場景或IP的客戶忠誠度。

但聯(lián)動并非盲目尋找流量大的品牌，更要看品牌的客群是否與信用卡產(chǎn)品契合。

近三年來，平安銀行信用卡可謂是業(yè)界的“爆款制造機”，曾先后聯(lián)動過迪麗熱巴、國漫IP魔童哪吒、虛擬偶像蘇小妹、國民歌王周華健等。通過流行文化與自身業(yè)務的深度碰撞，平安銀行信用卡搭建起與大眾共鳴的橋梁，強化品牌在不同受眾群體特別是年輕客群中的影響力。

今年上半年，平安銀行信用卡全程冠名陳佩斯主創(chuàng)話劇《驚夢》的全國巡演，下半年獨家冠名陳奕迅Fear and Dreams世界巡回演唱會-上海站，拓寬自身在文化藝術圈層的品牌影響力，在為廣大用戶提供優(yōu)質文化生活體驗的同時，也為高品質文旅消費市場貢獻了一份力量。

這也向業(yè)界昭示了信用卡拐點時刻的運營智慧：深化與用戶在不同場景的連接，并通過一系列運營活動提升客戶的活躍度與粘性，同客戶交朋友，并提供更多場景的陪伴，增強從品牌到業(yè)務層對客戶的溫情關懷，實現(xiàn)存量競爭時代的高質量增長。

時至今日，信用卡已絕非簡單地為客戶提供金融服務。在一次次產(chǎn)品創(chuàng)新與權益升級中，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，覆蓋多元消費場景，為客戶提供全方位的優(yōu)質服務，是存量競爭時代信用卡業(yè)務的發(fā)力點。信用卡正在致力于成為客戶全旅途、全生命周期的陪伴。

信用卡被稱為“零售之刃”，作為離消費市場最近的核心業(yè)務之一，不管是從拉動內(nèi)需的國家戰(zhàn)略還是銀行自身的經(jīng)營發(fā)展來看，鍛礪這把“零售之刃”的“鋒芒”已經(jīng)勢在必行。

為此，銀行應發(fā)揮自身稟賦與優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)上采用千人千面精細化客群運營的特色化策略，在運營上為客戶提供有針對性的權益優(yōu)化與個性體驗，使信用卡成為傾聽客戶聲音、傳遞客戶價值、陪伴客戶成長的最佳消費伴侶。

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